En el mundo corporativo, gestionar una crisis no es simplemente apagar incendios. Requiere pensamiento estratégico, comprensión del entorno y, sobre todo, un dominio de los marcos conceptuales que guían las decisiones. En este artículo repasamos el pensamiento de tres referentes fundamentales en la disciplina: James E. Lukaszewski, W. Timothy Coombs y el dúo Michael Regester & Judy Larkin. Sus enfoques, aunque distintos, ofrecen una hoja de ruta clara para navegar las turbulencias reputacionales con inteligencia y oportunidad.

La contención como estrategia

Lukaszewski parte de una premisa pragmática: no todo problema es una crisis. Su enfoque se centra en la moderación, la claridad y la prevención del pánico organizacional. Para este autor, una crisis real debe implicar daño tangible, víctimas o una amenaza directa a la continuidad del negocio. De lo contrario, estamos ante un problema de gestión que no debe sobredimensionarse.

Este enfoque busca evitar la sobrerreacción, entendiendo que la sobreexposición innecesaria de temas menores puede escalar artificialmente su gravedad. Lukaszewski recomienda actuar con prudencia, mantener la calma y medir cada paso comunicacional. En su visión, el verdadero liderazgo en tiempos difíciles no se define por la estridencia, sino por la capacidad de contener sin dramatizar.

La percepción es el epicentro

Coombs, uno de los autores más citados en la literatura académica sobre crisis, introduce una noción clave: una crisis no se define por los hechos, sino por cómo los perciben los stakeholders. En su teoría situacional, plantea que los públicos construyen sus juicios a partir de señales visibles, asociaciones emocionales y narrativas implícitas. Incluso si la organización no es mencionada directamente, puede salir perjudicada si su imagen está vinculada visual o simbólicamente al evento.

Por eso, para Coombs, la gestión de crisis exige comprender la psicología de la percepción: lo que se ve, se siente y se interpreta. Las respuestas deben considerar no solo los mensajes que se emiten, sino también las asociaciones que el público establece por su cuenta. Su contribución más valiosa es recordar que, en comunicación de crisis, la realidad objetiva es solo una parte del escenario. La otra —y quizás la más influyente— es la emocional.

Intervenir antes que el relato tome fuerza

Michael Regester y Judy Larkin ofrecen una mirada integral que une comunicación, gestión de riesgos y asuntos públicos. Su concepto de “issue management” o gestión de temas de riesgo, pone énfasis en la detección temprana de señales que podrían escalar a crisis si no se abordan a tiempo. Para ellos, el error más costoso es ignorar un tema emergente hasta que se convierte en un problema mediático o social fuera de control.

Estos autores promueven una visión proactiva: si una narrativa de riesgo empieza a vincularse con la marca, la organización debe actuar antes de que esa narrativa se consolide. Dejar que otros definan el relato es ceder poder reputacional. Su enfoque es claro: prevenir no es solo anticiparse, sino también intervenir narrativamente cuando aún es posible hacerlo con autoridad y credibilidad.

Un triángulo de enfoques complementarios

Aunque distintos, estos tres enfoques no se contradicen. Lukaszewski enseña a no sobreactuar; Coombs recuerda que la percepción puede ser más poderosa que los hechos; y Regester & Larkin abogan por intervenir antes de perder el control narrativo. Juntos conforman un triángulo conceptual que cualquier profesional de la comunicación debería dominar: moderación, percepción y anticipación.

La gestión de crisis no es solo una técnica de respuesta. Es, ante todo, una disciplina de pensamiento. Y estos autores nos ofrecen, cada uno desde su ángulo, las claves para actuar con inteligencia en momentos de máxima presión.

Referencias:

• Lukaszewski, J. (2015). Lukaszewski’s 12 Axioms of Crisis Survival. LinkedIn. (Ver Axioma 3: “If everything is a crisis then there are no crises.”)​
• Lukaszewski, J. (2020). How Leaders Think and Operate. (Principio: “No victims, no crisis.”)​
• Coombs, W.T. (2012). Ongoing Crisis Communication. (Definición de crisis basada en la percepción de los stakeholders)​
• Coombs, W.T. & Holladay, S. (2009). Does What They See Affect How They React? Institute for Public Relations. (Estudio sobre el efecto de imágenes de crisis en la percepción del público)​
• Regester, M. & Larkin, J. (2008). Risk Issues and Crisis Management (4ª ed.). Kogan Page. (Cap. 4: “An issue ignored is a crisis ensured.”)​