El 24 de enero de 2026, Alex Pretti, ciudadano estadounidense, veterano de guerra y enfermero, murió tras recibir disparos de agentes federales del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) durante una protesta en Minneapolis, Minnesota. El hecho ocurrió en el marco de un amplio operativo federal de control migratorio que ya generaba tensión social.
El contexto fue grabado por testigos y por el propio Pretti. Las imágenes mostraron a la víctima desarmada en el momento del disparo, contradiciendo la versión inicial del gobierno federal, que sostuvo que el agente actuó en defensa propia frente a un individuo violento y armado.
El episodio derivó rápidamente en protestas masivas, confrontación entre autoridades federales y estatales, y una profunda crisis de confianza hacia el gobierno central. Más allá del debate legal, el caso se convirtió en un ejemplo paradigmático de mala gestión de comunicación de crisis en situaciones de alto daño humano.
Este análisis examina el caso desde la Situational Crisis Communication Theory (SCCT) de Timothy Coombs, con el objetivo de extraer lecciones ejecutivas aplicables a gobiernos, empresas y organizaciones complejas.
Timothy Coombs parte de una premisa central:
“Crisis communication is not about what the organization says it did, but about how stakeholders perceive responsibility for the crisis.”
(Coombs, Ongoing Crisis Communication, 2015)
“La comunicación de crisis no trata de lo que la organización dice que hizo, sino de cómo los públicos perciben la responsabilidad por la crisis.”
(Coombs, Ongoing Crisis Communication, 2015)
La SCCT sostiene que la estrategia comunicacional debe ajustarse a:
- El tipo de crisis.
- El nivel de atribución de responsabilidad percibida.
- El daño humano y emocional involucrado.
- La historia reputacional previa de la organización.
Cuando estos factores no se alinean, la comunicación no solo fracasa: profundiza la crisis.
Módulo 1: Error crítico de diagnóstico
Coombs clasifica las crisis en tres grandes grupos:
- Crisis de víctima (baja atribución de responsabilidad).
- Crisis accidentales (atribución media).
- Crisis prevenibles (alta atribución de responsabilidad).
La muerte de un civil a manos de agentes estatales, documentada en video y ocurrida en un contexto de alta sensibilidad social, activa de inmediato una alta atribución de responsabilidad, independientemente de la legalidad final del acto.
Sin embargo, el gobierno federal comunicó como si enfrentara una crisis de víctima, recurriendo a la negación y a la culpabilización del fallecido.
Coombs es explícito al respecto:
“If stakeholders perceive high responsibility, denial strategies will intensify reputational damage rather than mitigate it.”
(Coombs, 2007)
“Si los públicos perciben un alto nivel de responsabilidad, las estrategias de negación intensificarán el daño reputacional en lugar de mitigarlo.”
(Coombs, 2007)
Lección ejecutiva:
Una crisis mal diagnosticada conduce inevitablemente a una estrategia errónea. La percepción pública es el punto de partida, no el dictamen jurídico.
Módulo 2: Incumplimiento de las responsabilidades básicas
La SCCT establece que toda respuesta de crisis debe comenzar con dos tipos de información:
- Instructing information: qué ocurrió y qué se está haciendo para proteger a las personas.
- Adjusting information: reconocimiento del impacto emocional, empatía y preocupación.
En el caso Pretti, la comunicación inicial se centró exclusivamente en justificar la actuación de los agentes. No hubo mensajes de condolencia ni reconocimiento del daño. Coombs advierte:
“Organizations must first help stakeholders cope psychologically with the crisis before attempting to protect reputation.”
(Coombs, 2015)
“Las organizaciones deben ayudar primero a sus públicos a afrontar psicológicamente la crisis antes de intentar proteger su reputación.”
(Coombs, 2015)
Lección ejecutiva:
Sin empatía, no existe licencia social para explicar ni defender. La gestión emocional precede a la gestión reputacional.
Módulo 3: Uso indebido de estrategias defensivas
El gobierno federal optó por estrategias de “deny y diminish”, atacando la credibilidad de la víctima y minimizando el impacto institucional.
La SCCT es clara:
“Denial and attack strategies are only appropriate when there is clear evidence that the organization is a victim of false accusations.”
(Coombs, 2007)
“Las estrategias de negación y ataque solo son apropiadas cuando existe evidencia clara de que la organización es víctima de acusaciones falsas.”
(Coombs, 2007)
En este caso, la existencia de videos, testigos y contradicciones internas invalidaba completamente ese enfoque.
Lección ejecutiva:
Cuando la evidencia es visible, negar no protege: desacredita. La defensa cerrada sin matices es una apuesta de alto riesgo reputacional.
Módulo 4: La amenaza reputacional mal gestionada
Para Coombs, la amenaza reputacional no se define internamente:
“Reputational threat is determined by stakeholders, not by the organization experiencing the crisis.”
(Coombs, 2012)
“La amenaza reputacional la determinan los públicos, no la organización que experimenta la crisis.”
(Coombs, 2012)
El gobierno trató el caso como un asunto operativo y político, ignorando que la sociedad lo evaluaba en términos morales y de legitimidad democrática.
Esto produjo una escalada:
- Ruptura con autoridades estatales.
- Protestas masivas.
- Alianzas críticas transversales.
- Desconfianza institucional sostenida.
Lección ejecutiva:
Cuando una organización desconoce el marco moral desde el cual la audiencia interpreta la crisis, pierde control estratégico.
Módulo 5: Transparencia selectiva y silencios estratégicos
La retención de información clave y la centralización de la investigación reforzaron la percepción de opacidad.
Coombs lo sintetiza así:
“Silence in a crisis is rarely interpreted as neutrality; it is usually interpreted as guilt or incompetence.”
(Coombs, 2014)
“El silencio en una crisis rara vez se interpreta como neutralidad; por lo general se interpreta como culpa o incompetencia.”
(Coombs, 2014)
Lección ejecutiva:
La transparencia no elimina riesgos legales, pero su ausencia multiplica los riesgos reputacionales.
Conclusión: la enseñanza para la posteridad
El caso Alex Pretti demuestra que la comunicación de crisis no consiste en imponer un relato, sino en administrar responsabilidad, emociones y expectativas bajo condiciones de incertidumbre.
La lección central es inequívoca:
La negación frente a una crisis de alto daño humano no reduce la culpa percibida; la consolida.
Como resume Timothy Coombs:
“In high responsibility crises, accommodative strategies are not acts of weakness; they are strategic necessities.”
(Coombs, 2015)
“En las crisis de alta responsabilidad, las estrategias acomodativas no son actos de debilidad; son necesidades estratégicas.”
(Coombs, 2015)
Para gobiernos, empresas y líderes, esta enseñanza trasciende el caso específico: la legitimidad se protege reconociendo límites, no negándolos.
