Abelardo de la Espriella tiene espejos políticos, pero él es sustancialmente distinto.  Ni Trump ni Milei ni Bukele construyeron una marca de ropa, un ron propio y una línea de sombreros como extensión de su candidatura. De la Espriella sí. Eso lo convierte en algo que los libros de comunicación política todavía no tienen categoría para nombrar con precisión.

Lo que hace singular a Abelardo de la Espriella en el mapa latinoamericano no es su radicalismo ideológico ni su historial jurídico escandaloso. Es algo más preciso e inquietante: es el primer candidato presidencial de la región que integra en un solo personaje la marca personal de lifestyle, el populismo de derecha, la semiótica animal, la microsegmentación algorítmica y el currículum de litigante de alto riesgo. 

No es un político que hace comunicación. Es una marca de comunicación que hace política. Y en la era en que los algoritmos distribuyen emociones antes que argumentos, eso puede ser suficiente para gobernar. Hemos dedicado varios días a estudiar este fenómeno con la distancia analítica que merece. Lo que sigue no es un juicio político. Nos esfuerzamos porque sea una disección comunicacional.

El discurso de De la Espriella busca activar, más que convencer. Hay una diferencia técnica fundamental que Roland Barthes habría señalado sin dudar: la persuasión convoca a la razón y exige tiempo; la activación apela al sistema límbico y opera en milisegundos. Cada intervención suya está diseñada, consciente o instintivamente, para producir una respuesta emocional antes que el cerebro del oyente procese el contenido.

Su vocabulario es deliberadamente zoológico y bélico: “el tigre ruge y muerde”, “vamos a destripar a la izquierda”, “la manada”, “las ratas del Estado”. En él esto no es retórica ornamental, sino ontología política. Le está diciendo al electorado que la política, más que un debate de ideas, es una lucha de depredadores.  Por supuesto, Abelardo se vende  como el predador correcto. Umberto Eco, en sus estudios sobre el fascismo eterno, identificó este mecanismo como uno de los rasgos recurrentes de lo que llamó ur-fascismo: la transferencia del pensamiento a la acción, la impaciencia ante el razonamiento complejo, la apelación al instinto como virtud.

Arrogancia verbal

La arrogancia verbal que él mismo reivindica no es un defecto de carácter que se filtra. Es una estrategia de diferenciación. En un ecosistema saturado de políticos pulidos y mensajes testeados en focus groups, la insolencia funciona como señal de que “este no está actuando”. De Trump aprendió la lección de decir lo que en teoría no se puede decir, pues es siempre una forma de escenificar autenticidad. La transgresión verbal no lo perjudica; lo define.

Sus discursos en tarima tienen además una estructura no argumentativa. Duran menos de cuarenta minutos y funcionan como una liturgia interactiva: preguntas que él lanza y la multitud responde, sobre impuestos, familia, Estado, Dios. Es el modelo del predicador evangélico trasladado a la plaza pública. No hay debate; hay comunión. Barthes diría que estamos ante un habla mítica, un sistema en el que la forma devora al contenido y el mensaje se convierte en pura función emotiva.

Una barba de diseño

El cuerpo de De la Espriella es un texto cuidadosamente editado. La barba es el elemento más revelador: una barba de diseño preciso, de geometría exacta, que proyecta masculinidad controlada, no masculinidad salvaje. Es la barba del ejecutivo exitoso que también podría ser militar. Que exista una sola persona en el mundo que se la haga bien, y viva en Estados Unidos, no es una excentricidad; es el extremo del control sobre la imagen de sí mismo. Un líder así no improvisa su rostro.

El chaleco antibalas sobre el traje formal es su pieza de vestuario más calculada. En términos semióticos, ese chaleco hace dos cosas simultáneas: dice “soy una amenaza real para el crimen” y señala “pertenezco al mundo del orden y la institucionalidad”. Es la fusión visual del hombre de Estado y el guerrero. Bukele lo hizo. Zelensky también, con el verde militar. La vestimenta como declaración de guerra es un recurso que los sistemas algorítmicos viralizan con eficiencia brutal, porque la imagen funciona antes de que el texto sea leído.

El saludo militar que cierra cada aparición pública, con visera incluida y el grito de “¡Firme por la patria!”, es otro préstamo calculado. Nunca fue militar. Pero la apropiación simbólica del código castrense le permite conectar con militares retirados y con un electorado que fantasea con la autoridad de cuartel como solución a problemas que la democracia deliberativa no ha resuelto.

No podemos ignorar el show: los videos en que brinda con Silvestre Dangond, las fotos abrazado a James Rodríguez, las canciones que ha grabado, los libros que firma, las marcas de ron y ropa que lleva su nombre. Eco diría que estamos ante una máquina de producción de mitos colectivos: cada imagen, cada gesto, cada producto no solo comunica, sino que fabrica realidad.

Machismo heroico

El símbolo del tigre merece análisis aparte porque revela la sofisticación real de la operación comunicacional. En Barthes, el mito funciona cuando un sistema de signos de primer orden se convierte en significante de un sistema de segundo orden. El tigre no es solo un apodo; es un sistema que codifica fuerza, territorio, virilidad, imprevisibilidad y derecho a matar. Cuando el seguidor dice “el tigre”, no está nombrando al candidato; se refiere al grupo, a la causa, a sí mismo. “La manada” es él también.

Milei eligió el león. De la Espriella escogió al tigre. Ambos son animales que glorificamos única y exclusivamente por su carácter violento, y cuya función simbólica en la política es la misma: legitimar el uso de la fuerza como virtud natural del liderazgo. La violencia deja de ser un recurso político y se convierte en un atributo biológico del líder. Es lo que Eco llamaría “machismo heroico”: la muerte del débil es lo que hace al fuerte merecedor del poder.

Pero hay un nivel más profundo. El tigre como marca permite una cosa que ningún slogan puede lograr: la extensión de la identidad del votante hacia el candidato. El votante no solo lo elige; se identifica con el animal. Y en la economía de la atención digital, la identidad es el activo más valioso. Ningún otro tipo de contenido tiene el engagement que produce la pertenencia tribal.

Candidato microsegmentado

Aquí reside la innovación más radical de De la Espriella como fenómeno comunicacional. No existe un solo De la Espriella. Hay versiones de De la Espriella, calibradas algorítmicamente para cada segmento del electorado. Al uribista duro, le llega la imagen del tigre aplastando guerrilleros. Al votante evangelista, la foto rodeado de pastores. Al joven indignado con Petro, el meme que lo convierte en felino omnipotente sobre las ruinas del proyecto de izquierda. A la madre soltera, el video de De la Espriella como proveedor bíblico. Al votante de nueva clase media, el épico con música de superhéroes.

Esto no es segmentación de mensajes en el sentido tradicional del marketing político. Es la producción de identidades paralelas que coexisten sin contradecirse, porque cada una solo es visible para su receptor. El algoritmo no distribuye el mensaje: lo fabrica según el perfil. Es Cambridge Analytica criollizado y actualizado a las condiciones de las plataformas de 2026.

La consecuencia política de esto es grave y poco analizada: un candidato así no tiene un programa coherente porque no lo necesita. Posee narrativas fragmentadas que funcionan en paralelo. La consistencia ideológica, que en la política tradicional era un requisito de credibilidad, se ha vuelto un obstáculo para la viralización. La contradicción ya no se detecta porque cada receptor solo ve su versión.

Ingeniería narrativa

La construcción del outsider es su mayor operación de ingeniería narrativa y también su contradicción más expuesta. En realidad, viene de familia de magistrados, creció en los círculos de poder de Córdoba, pasó décadas en el corazón del establishment jurídico colombiano, tiene triple ciudadanía y recibe el respaldo de Uribe y el Centro Democrático. No es un outsider; es un insider que habla en registro de outsider.

Lo que lo diferencia de los políticos tradicionales no es su origen, sino su código cultural. No habla como político; lo hace como abogado litigante que ganó casos imposibles, como hombre de negocios exitoso, como figura de entretenimiento. Esa disonancia entre su red real de poder y su registro performativo genera la ilusión del outsider. La gente no lo percibe como uno de los de siempre porque no suena como ellos. Es la misma operación que hizo Milei con la motosierra: el gesto extremo como certificado de autenticidad.

Y su cartera histórica de clientes -que incluye al piramidista David Murcia, al operador financiero de Maduro Alex Saab, y a congresistas vinculadas al paramilitarismo- es el negativo fotográfico de su discurso de mano dura contra el crimen. Esto, que en la política tradicional habría sido letal, en la era algorítmica apenas genera ruido: el mito del tigre absorbe la contradicción y la convierte en prueba de que “conoce al enemigo desde adentro”.

El escándalo como estrategia

En la economía de la atención digital, la controversia es la única moneda que no se devalúa. Cada declaración límite, cada gesto inapropiado, cada episodio que provoca indignación en los medios, produce exactamente lo mismo: contenido gratuito, alcance orgánico masivo, y la reacción de los adversarios que amplifica el mensaje original sin costo para la campaña.

El episodio de la foto en la entrevista, con su carga sexual explícita hacia una periodista, seguido de una disculpa calculada, es el ejemplo perfecto de este ciclo. La disculpa cierra el episodio sin costos reputacionales reales: suficiente para que los medios lo dejen ir, insuficiente para que sus votantes lo abandonen. Sus seguidores lo leen como otra prueba de que “dice lo que piensa”. Sus adversarios lo atacan y amplifican. Y millones de colombianos que no seguían la campaña supieron que existía.

Barthes diría que el escándalo en la política contemporánea ha dejado de ser una ruptura del mito para convertirse en uno de sus ingredientes constitutivos. El escándalo ya no destruye la imagen, sino que la construye. En el universo simbólico del populismo de derecha, la corrección política es la señal del establishment, y violarla es la señal del auténtico.

Los espejos del candidato

Los referentes son visibles y él mismo los reivindica. De Trump adoptó la incorrección como estrategia de autenticidad, el hombre rico que no necesita el dinero del poder y la demonización sistemática del periodismo. De Milei asumió el tótem animal, el discurso antisistema y la estética del show político como entretenimiento. De Bukele tomó el chaleco antibalas, la promesa de seguridad total a cambio de concentración de poder y el uso de redes como campo de batalla principal. De Bolsonaro reprodujo la alianza con el sector evangélico y la militarización simbólica del liderazgo civil.

Pero hay un antecedente local subestimado: Rodolfo Hernández en 2022. Rodolfo demostró que en Colombia era posible llegar a segunda vuelta siendo un hombre agresivo, millonario, con prontuario jurídico, sin partido real, usando las redes como plataforma principal. De la Espriella echó mano de esa plantilla y la profesionalizó con una operación algorítmica de mayor escala y sofisticación.

Lo que lo diferencia de todos ellos es la integración del lifestyle brand en la propuesta política. Ni Trump ni Milei ni Bukele construyeron una marca de ropa, un ron propio y una línea de sombreros como extensión de su candidatura. De la Espriella sí. Eso lo convierte en algo que los libros de comunicación política todavía no tienen categoría para nombrar con precisión: un candidato que no se vende como político sino como cultura de vida. El votante no solo lo elige: lo viste, lo bebe, lo escucha cantar.

Lo que Colombia podría descubrir

Analizar a De la Espriella solo como fenómeno comunicacional sería un error de perspectiva. Es también, y sobre todo, un síntoma de época. Su éxito habla de un país que salió agotado de la inseguridad, hastiado de la discusión institucional, irritado con la izquierda y descreído del centro. Un país seducido por la idea de que un hombre fuerte pueda resolver con voluntad lo que las instituciones no han podido cambiar con procedimientos.

La pregunta que deja este fenómeno no es si De la Espriella es auténtico o calculado, coherente o contradictorio. La pregunta es qué dice de nosotros que una marca de comunicación -con su tigre, su ron, su barba perfecta y sus versiones algorítmicas para cada tribu- esté a punto de gobernar Colombia. Y qué nos dice a quienes trabajamos en comunicación estratégica que las herramientas que durante décadas usamos para construir reputación institucional hoy sean las mismas que se utilizan para concentrar poder. En la era en que los algoritmos distribuyen emociones antes que argumentos, eso puede ser suficiente para gobernar. Y gobernar, para una marca, no significa transformar un país. Significa mantener la marca vigente. Colombia va a descubrir descubrir la diferencia.