Proteger los activos prestados -que son las cuentas de redes sociales- no es un gasto de tecnología, sino una función tan esencial para la continuidad del negocio como proteger la rotativa o pagar la nómina de la redacción.

Eran las 5:47 de la mañana cuando la editora de redes del periódico revisó su celular antes de levantarse, como hacía todos los días, para programar el primer envío del boletín matutino. La aplicación no cargó la cuenta. Pensó que era un problema de conexión. Cerró la app, la volvió a abrir, y entonces vio el mensaje: “Esta página no está disponible”. La cuenta de Instagram del periódico, 2 millones de seguidores, años de contenido, la principal puerta de entrada de una audiencia que ya no compraba el impreso ni escribía la URL del portal en el navegador, había desaparecido durante la noche.

El impreso de ese periódico, si acaso, sigue tirando entre 4,000 y 6,000 ejemplares diarios, una cifra que hace tiempo ningún medio audita ni publica, porque hacerlo sería admitir en voz alta lo que todos saben en privado. Su portal digital ronda el millón de visitantes únicos al mes, una cifra respetable pero que depende, en una proporción especialmente alta, del tráfico que la propia cuenta de Instagram le refería. 

Y ese Instagram, con sus 2 millones de seguidores, no era un canal más. Para buena parte de una generación entera, era la única forma en que ese periódico existía. No lo buscaban en Google. No abrían la app de noticias. Se encontraban con sus titulares en el feed, entre el meme de un amigo y la publicidad de un restaurante, y así construían, sin saberlo del todo, su relación con esa marca periodística.

Cuando la cuenta desapareció, no hubo explicación oficial de Meta más allá de una notificación genérica. El equipo pasó las primeras 48 horas navegando un laberinto de formularios de soporte, sin saber si enfrentaban un hackeo, un reporte masivo malintencionado o un error del sistema. La cuenta nunca se recuperó. 

Meses después, el nuevo Instagram del periódico arrancaba de cero, con un puñado de miles de seguidores, mientras la cuenta original, o lo que quedaba de ella en el limbo de los servidores de Meta, seguía apareciendo en resultados de búsqueda como una cáscara vacía, y a veces peor: reactivada por terceros para hacer estafas usando el nombre y el historial de confianza del medio.

Esta anécdota es imaginaria en sus detalles, pero no en su estructura. Le ha ocurrido, con variaciones, a medios reales en el mercado dominicano y en el resto de la región, y le seguirá ocurriendo, porque la vulnerabilidad no es un incidente aislado sino una condición estructural del modelo de negocio actual, en el que los medios construyeron su audiencia más grande dentro de una casa que no les pertenece.

El activo que nadie contabiliza 

Ningún periódico incluye la cuenta de Instagram en su balance. No aparece en los estados financieros, no tiene una póliza de seguro, no figura en el organigrama de riesgos corporativos junto a la cobertura contra incendios o la responsabilidad civil. Y sin embargo, para muchos medios hoy, esa cuenta vale, en términos de alcance diario, más que el impreso y el portal juntos. 

Es un activo real, construido con años de trabajo editorial, de prueba y error de formato, de inversión en pauta para hacerlo crecer, que descansa enteramente sobre una infraestructura ajena, gobernada por un algoritmo que no se explica, una política de moderación que cambia sin aviso, y un sistema de soporte que en 2026 sigue dependiendo, en buena parte, de un chatbot de inteligencia artificial que los propios atacantes han aprendido a manipular para secuestrar cuentas ajenas.

La pregunta que casi ningún consejo editorial se ha hecho con la seriedad que merece es: ¿qué pasa el día que ese activo desaparece? No es una interrogante hipotética ni remota. Es una pregunta actuarial, del mismo tipo que cualquier empresa se hace sobre un incendio, un fraude interno o una demanda. No es si va a ocurrir, sino cuándo, y qué tan preparados estamos para que el golpe no sea mortal.

Por qué los medios son un blanco particular

Los medios concentran, en un solo perfil, todo lo que hace atractiva a una cuenta para un atacante: alta visibilidad, verificación, millones de seguidores, y, a diferencia de una marca comercial cualquiera, un valor adicional que no tiene nada que ver con el dinero: el valor de silenciar. Para un actor con motivación de censura, de extorsión o simplemente de vandalismo, tomar el control de la cuenta de un medio incómodo, o simplemente borrarla, posee un atractivo que no tiene hacerle lo mismo a una tienda de ropa.

A eso se suma una fragilidad interna que rara vez se discute en público: la gestión de esas cuentas suele estar en manos de equipos rotativos, practicantes, community managers con contratos que terminan, credenciales que se heredan de gestión en gestión a través de un documento compartido o un grupo de WhatsApp. Cada persona con acceso es una puerta más, y en la mayoría de las redacciones nadie ha hecho el ejercicio de contar cuántas puertas hay abiertas, ni quién las cerró al salir.

Prevenir antes de que ocurra

La prevención empieza por tratar la cuenta social como lo que es: infraestructura crítica, no una tarea más del equipo digital. Eso significa autenticación de dos factores por aplicación, nunca por mensaje de texto, vulnerable a que alguien clone el número de teléfono, y un correo institucional dedicado exclusivamente a las cuentas sociales, distinto del correo personal de cualquier empleado que eventualmente se irá de la empresa. 

Significa tener más de un administrador designado formalmente en las herramientas de gestión de Meta, para que el acceso no dependa de una sola persona ni de un solo dispositivo. Implica auditar cada cierto tiempo quién tiene llaves de esa casa, y quitárselas a quien ya no debería tenerlas. Y supone, cuando el presupuesto lo permite, invertir en la verificación oficial de la cuenta, que en la práctica es lo más parecido a tener una línea directa con un ser humano cuando todo lo demás falla.

Pero la prevención técnica es solo la mitad de la ecuación. La otra mitad es no depender de un único canal para llegar a la audiencia. Un medio que construyó toda su relación con los lectores jóvenes exclusivamente dentro de Instagram no tiene, el día que esa cuenta cae, ninguna forma de decirle a esa audiencia “seguimos aquí”. Una base de datos propia, una lista de WhatsApp, un boletín por correo con una tasa de apertura real y no simbólica: esos son los verdaderos activos de respaldo, los que no le pertenecen a Meta.

Cuando ocurre: gobernar el silencio

El peor momento para improvisar un protocolo de crisis es en medio de la crisis. Un medio que ha pensado esto de antemano sabe, en la primera hora, quién reporta el incidente y por qué canal oficial, nunca a través de intermediarios que ofrecen “recuperar cuentas” a cambio de un pago, que en la inmensa mayoría de los casos son zona gris o estafa directa.  Sabe también que el silencio, en este tipo de crisis, se interpreta casi siempre como abandono o como censura autoinfligida, así que activa de inmediato el canal alterno que ya tenía preparado, no uno que improvisa esa misma tarde.

Y sabe, sobre todo, que la forma en que comunica el incidente importa tanto como el incidente mismo. Un mensaje claro, sin tecnicismos innecesarios, que reconozca el problema sin sobreexplicar vulnerabilidades que solo le sirven a un próximo atacante, sostiene la confianza incluso cuando el canal principal está fuera de servicio. El silencio prolongado, en cambio, es el verdadero daño reputacional: no la pérdida de la cuenta, sino la sensación de que nadie está al mando.

Recuperada o no la cuenta original, el ejercicio que casi ningún medio hace es el más valioso: sentarse a calcular, con números reales, cuánto valía ese activo que se perdió. No como ejercicio de duelo, sino como argumento. Es ese número el alcance que no se puede replicar de un día para otro, el costo de reconstruir en meses lo que tomó años construir, el que finalmente convence a una dirección editorial de que proteger los activos prestados no es un gasto de tecnología, sino una función tan esencial para la continuidad del negocio como proteger la rotativa o pagar la nómina de la redacción.

Los medios pasaron  décadas aprendiendo a proteger su credibilidad de la difamación, del error editorial, de la presión política. Es momento de aprender a proteger, con la misma disciplina, la casa prestada donde hoy vive buena parte de esa credibilidad.