Por Laurelis Montero

Con la era de la digitalización, la comunicación, al igual que otros sectores, está enfrentando constantes cambios. El auge que han tenido las redes sociales ha venido a afectar o beneficiar nuestro oficio.

La comunicación institucional se está enfrentando a un mundo cada vez más interconectado, donde todos tienen la capacidad de opinar y tienen su propia plataforma para hacerlo; pero, ojo, no solo sus plataformas, sino las nuestras como institución. Estamos en una era donde una inconformidad con la empresa se expresa de manera directa a través de comentarios en redes sociales o, en casos más críticos, a través de videos o publicaciones expresando descontento.

Esto ha hecho que los equipos de comunicación hagan una reestructuración de sus estrategias dirigidas a los diferentes canales donde interactúa su público de interés y los que no, también. Esto, tomando en cuenta que, aunque segmentamos nuestras informaciones al público que nos sigue, con el algoritmo, todo aquel que usa redes sociales se convierte en una posible audiencia.

Y claro, debemos ser optimistas, porque no nos queda opción. Aunque lo queramos romantizar tantito, las redes sociales han venido a cambiar nuestra forma de trabajar. La comunicación ahora necesita ser crossmedia, dirigida a diferentes tipos de público, adaptada a cada audiencia. Que, si bien nos da experiencia, nos ha hecho trabajar más y mejor, por eso hay que ser optimistas. Pero cuando llega el momento de enfrentarnos a la realidad, en la que nosotros como empresa somos uno más en redes sociales, pero a la vez no lo somos, es necesario unir la marca en una misma voz para responder de manera oportuna a las crisis por venir o a las que ya llegaron.

Ejemplos claros los tenemos en las plataformas de los bancos, de las entidades de distribución eléctrica y en empresas de gobierno que trabajan con servicios públicos. Los usuarios han empezado a usar las redes sociales y la opción de “comentar” como ese espacio para desahogar su frustración. Algo que podemos decir que no está mal, porque crea una relación directa con tu cliente. Lo que sí está mal es que eso repercute directamente en contra de tu reputación digital.

Pongámoslo así: un comentario de un usuario en una red social de un banco diciendo “me robaron dinero y no tengo respuesta” es un simple comentario de 7 palabras. Pero esas 7 palabras son los 7 pecados capitales para la reputación empresarial: público, visible, emocional, viralizable, asociable a la marca, replicable y, sobre todo, difícil de controlar.

¿Esto por qué? Fácil. Porque ese comentario lo ven miles de personas, entre clientes y no clientes, gente a la que le interesas y gente a la que no, pero a la que tampoco le vas a interesar porque no tiene ninguna buena referencia.

Y diríamos: “Es fácil, vamos a cerrar la opción de comentar”. Ajá, pero aquí también hay un daño a la reputación, porque el silencio también comunica. Aparte de que estás creando una comunicación unidireccional, estás amordazando a tu público para que no se exprese, o al menos así es percibido. Pero no solo se trata de tu público, se trata de los posibles, de aquellos que ven que desactivas los comentarios y de una vez dicen: “Algo anda mal con ellos, que no quieren que comenten”.

En esta era de convergencia comunicacional, comunicar con estrategia es complicado. Es complicado porque todo comunica y cada estrategia debe ser pensada, analizada y ejecutada al dedillo, como si se tratara de un cristal que se puede romper en cualquier momento.

La reputación es el activo intangible más importante que tiene una organización. Sin ella es casi imposible que los activos monetarios crezcan, porque una empresa sin reputación no tiene posibilidad de atraer o mantener clientes.

Y aquí hay un paso importante que dar, y es esa constante actualización. Normalmente, en los medios tradicionales era (y sigue siendo) más fácil controlar lo que se dice de ti, pero con el auge de la comunicación digital, todos somos un medio para comunicar y todos tenemos el poder de construir o destruir una imagen.

Cada departamento de comunicación tiene en sus manos el reto de gestionar la reputación de la marca tanto en lo tradicional como en lo nuevo. Enfrentarse a este mundo de interconexión, que nos hace cada vez más predecibles, crear estrategias basadas en datos… No basta con decir: “Hola, estoy aquí y ofrezco esto”. Hay que buscar la manera de hacerse notar sin caer en todas las olas.

Y los estrategas deben mantenerse en constante actualización. El mundo sufre cambios todos los días, todos los días el algoritmo evoluciona y, así mismo, cada estratega debe hacerlo. Estar siempre a la par de esta nueva realidad.