La lección brasileña permite situar el poder algorítmico dentro de la realpolitik. Los sistemas de recomendación distribuyen visibilidad, pueden favorecer determinadas emociones y alteran las condiciones de la conversación pública. La política sigue exigiendo interpretar intereses, administrar contradicciones, construir acuerdos y movilizar personas. Su eficacia depende de cómo se articulan esas capacidades.
La batalla política brasileña, que seguí desde el principio con interés comunicacional, deja una lección para quienes atribuyen a los algoritmos una capacidad casi sobrenatural de fabricar presidentes, pretendiendo ignorar que la comunicación adquiere fuerza electoral cuando conecta la atención con las preocupaciones de la gente y dispone de organización para convertir esa conexión en participación.
La remontada del izquierdista Luiz Inácio Lula da Silva frente al conservador Flávio Bolsonaro permite examinar esa relación entre narrativa, tecnología y poder. Después de quedar segundo en la primera vuelta, el presidente Lula recompuso su campaña y ganó la reelección. La explicación merece más profundidad que la celebración de una fórmula digital.
Brasil ofreció una campaña de varias velocidades, con la publicidad que procuraba ordenar los atributos de los candidatos; las redes que premiaban la confrontación; los debates que producían imágenes destinadas a circular fragmentadas y los operadores políticos que trabajaban sobre alianzas y movilización. Cada espacio tenía sus reglas y la tarea estratégica consistía en conseguir que todos empujaran en una dirección reconocible para el elector.
Con eslóganes que condensaban el conflicto, Lula elevó la bandera de “Brasil listo para más”, concepto definido por el publicista Raul Rabelo con participación de Sidônio Palmeira, ministro de la Secretaría de Comunicación Social. La formulación intentaba resolver un problema habitual de los gobiernos que buscan reelegirse, que es defender su gestión y ofrecer futuro a una población que todavía experimenta carencias. La promesa buscaba conectar lo realizado con lo pendiente, sin describir un bienestar que muchos electores no reconocían en su vida cotidiana.
Flávio respondió con el escudo discursivo “Brasil va a vencer”, desarrollado por su estratega Duda Lima. Era una promesa de recuperación, suficientemente amplia para alojar el malestar económico, la inseguridad y el rechazo al oficialismo. Mientras Lula pedía tiempo para completar una obra, su adversario ofrecía salir de una situación presentada como intolerable. Las dos consignas hablaban de Brasil, pero disputaban sentimientos distintos marcados por la confianza en la continuidad y la esperanza de la ruptura.
Duda Lima tenía, además, la tarea delicada de administrar el apellido Bolsonaro. Flávio era hijo y heredero político del expresidente Jair Bolsonaro, cuya base conservadora seguía movilizada, pero cuyo estilo confrontativo y enfrentamientos con las instituciones habían generado resistencias entre electores moderados.
El apellido le aseguraba reconocimiento y adhesiones, al tiempo que lo vinculaba con un legado que dificultaba ampliar su apoyo. Lima apeló a la proyección de escenas con la esposa y las hijas del candidato y a un perfil más contenido para reducir ese rechazo. Se trató de una operación de reposicionamiento que buscaba conservar la identificación de los convencidos y ofrecer señales de moderación a quienes desconfiaban de esa herencia.
La dificultad apareció cuando ese diseño de moderación convivió con una táctica de ataques personales, gestos de burla y provocaciones para desestabilizar a Lula. En la preparación del debate de la cadena brasileña TV Bandeirantes, conocida como Band, ganó espacio Pablo Marçal, empresario, influenciador y excandidato a la alcaldía de São Paulo, conocido por su estilo beligerante.
Marçal participó en el entrenamiento de Flávio y su orientación contrastó con el trabajo de Lima. Tras la evaluación negativa de esas conductas en estudios cualitativos con electores, el publicista recuperó protagonismo para el encuentro final en TV Globo. Rogério Marinho, senador y coordinador político de la campaña, debía articular un proyecto en el que coexistían distintos criterios sobre cómo conquistar al elector. Esa tensión recuerda que una candidatura puede tener muchos asesores y carecer de una conducción comunicacional consistente.
Ejércitos y tropas alineados
Del lado de Lula, el diputado federal André Janones se convirtió en una figura central de la movilización digital. Su aportación fue dar instrucciones concretas para que una comunidad dispuesta a actuar compartiera contenidos, participara en transmisiones, impulsara conversaciones y realizara búsquedas. El “Ejército de Lula” superó los diez millones de seguidores en WhatsApp antes del balotaje, frente a unos dos millones de la “Tropa de Flávio”. La magnitud mostraba capacidad de convocatoria; su valor estratégico dependía de lo que esa comunidad hiciera después de suscribirse.
Aquí aparece una transformación relevante para la consultoría política. El simpatizante puede asumir funciones de distribución que antes dependían de estructuras partidarias o de presupuestos publicitarios. Recibe una orientación en el teléfono y la lleva a sus propios contactos, perfiles y conversaciones. Su intervención incorpora una confianza personal que la publicidad debe construir desde fuera.
Pero esa participación también abrió una disputa sobre los límites de la amplificación. La campaña de Flávio acudió al Tribunal Superior Electoral para denunciar que Janones orientaba búsquedas coordinadas destinadas a elevar la visibilidad de expresiones adversas al bolsonarismo. El recurso consiguió que el presidente del tribunal, Kassio Nunes Marques, ordenara a Meta presentar en 24 horas un informe técnico sobre la actividad del canal “Ejército de Lula” y requiriera explicaciones a Google y X sobre la posible amplificación coordinada.
Se trató de una medida de investigación que todavía no acreditaba las irregularidades denunciadas. El episodio exigía distinguir movilización política, desinformación y manipulación de señales de relevancia, porque un pico de búsquedas podía reflejar una consigna organizada y luego ser interpretado como interés espontáneo de la sociedad.
La diferencia tiene consecuencias, pues los algoritmos procesan comportamientos; quienes organizan esos comportamientos procuran influir en lo que las plataformas consideran relevante. De ahí que una tendencia requiera interpretación, dado que puede expresar preocupación ciudadana, disciplina militante, curiosidad o rechazo. Confundir cualquiera de esas señales con intención de voto conduce a diagnósticos deficientes.
Plataformas, IA y medios tradicionales
Las propias plataformas quedaron dentro de la controversia con las denuncias sobre restricciones al alcance de Lula y las recomendaciones favorables a Flávio, que llevaron al tribunal electoral a exigir explicaciones a Meta. El asunto desbordó la discusión sobre creatividad y presupuesto, porque una campaña también depende de decisiones técnicas que determinan qué se distribuye y qué resulta difícil de encontrar. La transparencia de esos mecanismos pasó a formar parte de la competencia electoral, lo cual obligó a examinar evidencias, sin convertir cada caída de alcance en prueba automática de una conspiración.
La inteligencia artificial añadió otra capa al proceso. Julia Berlli Cortez, presentada como una joven simpatizante de Flávio, acumuló cientos de miles de seguidores mediante videos que la mostraban junto al candidato en movilizaciones de apoyo a su candidatura. Las grabaciones originales correspondían a actos políticos celebrados los días 17 y 18 de octubre en Bahía, Espírito Santo y São Paulo.
La joven, sin embargo, era un personaje creado con inteligencia artificial e insertado en las imágenes para ocupar el lugar del diputado Nikolas Ferreira, quien sí había acompañado al candidato. El perfil de Julia Berlli Cortez conducía hacia contenido erótico de pago. El caso muestra cómo una escena política puede servir de materia prima para negocios de atención ajenos a la deliberación pública. La circulación favorable a un candidato tampoco acredita, por sí sola, que su campaña haya encargado la operación.
En ese entorno, los medios tradicionales conservaron una función decisiva. La televisión reunió a los candidatos ante una audiencia simultánea y produjo acontecimientos capaces de alimentar varios días de conversación. Los debates fueron también centros de producción de material para las redes, donde las intervenciones circulaban después como videos breves, separados del intercambio completo. La actuación de cada candidato debía atender tanto a la discusión en el estudio como a la interpretación que recibirían esos fragmentos en los teléfonos de los electores.
Durante el debate de la Band, Flávio se desplazó detrás de Lula mientras este tenía la palabra y gesticuló dentro del encuadre de las cámaras. Con esa conducta buscó distraerlo e interferir en la imagen que recibía el televidente. También dificultaba que la campaña oficialista extrajera videos en los que solo apareciera su candidato exponiendo sus ideas, pues la presencia del rival acompañaba visualmente sus respuestas.
La maniobra perseguía un beneficio en televisión y en la circulación posterior por las redes, pero podía ser percibida como hostigamiento. Los estudios cualitativos recogieron reacciones negativas y llevaron a revisar la táctica para el debate siguiente. El episodio recuerda que la visibilidad necesita un criterio reputacional que determine cuánto cuesta obtenerla.
Maniobra de Lula
Lula encontró una oportunidad más productiva durante el debate de la Band al desafiar a su rival a divulgar, de manera recíproca, información bancaria y telefónica. Convirtió un debate abstracto sobre corrupción en una decisión observable, que consistía en aceptar, condicionar o eludir una propuesta. Según un estudio de la consultora Datrix divulgado por la revista Exame, el saldo de sentimiento digital de Flávio pasó de positivo a negativo durante el período analizado. La medición describía la conversación, sin demostrar una variación equivalente del voto ni una relación causal con el resultado. Su utilidad estaba en mostrar cómo un emplazamiento concreto podía desplazar la agenda del adversario.
El trabajo periodístico de contraste resulta especialmente necesario cuando esos episodios empiezan a circular recortados, acompañados de acusaciones y cifras. Las campañas buscan imponer una interpretación; los medios y verificadores pueden devolver antecedentes, comprobar afirmaciones y distinguir sospechas de hechos acreditados. Esa función cobra más valor cuando la velocidad de difusión supera la capacidad del ciudadano para revisar cada contenido.
La credibilidad como recurso
La otra corrección de Lula fue acercar la promesa a las necesidades materiales. La campaña reforzó propuestas sobre deuda, protección social y condiciones de trabajo después de una primera vuelta marcada por desorganización y referencias excesivas a su trayectoria. Para un elector preocupado por llegar a fin de mes, el prestigio acumulado de un dirigente necesita traducirse en una respuesta sobre lo que viene. La memoria política conserva valor cuando ayuda a hacer creíble una solución presente.
Finalmente, la disputa por el transporte durante la jornada electoral colocó la movilización en su dimensión más concreta. Las denuncias sobre dificultades para llegar a los centros de votación provocaron recursos judiciales y una extensión del horario. Allí se hizo visible una condición elemental de cualquier estrategia, pues el ciudadano persuadido tenía que poder votar. Entre una preferencia expresada en el teléfono y un voto emitido median tiempo, desplazamiento y organización.
La lección brasileña permite situar el poder algorítmico dentro de la realpolitik. Los sistemas de recomendación distribuyen visibilidad, pueden favorecer determinadas emociones y alteran las condiciones de la conversación pública. La política sigue exigiendo interpretar intereses, administrar contradicciones, construir acuerdos y movilizar personas. Su eficacia depende de cómo se articulan esas capacidades.
Para los estrategas, el aprendizaje está en recuperar la jerarquía que consiste en comprender primero qué preocupa al elector, formular una promesa creíble y organizar los medios para hacerla llegar y sostenerla. La tecnología amplía esas posibilidades, pero también multiplica los errores. El algoritmo puede poner una campaña en millones de pantallas. La realpolitik tiene que llevar al ciudadano hasta la urna y, después de la victoria, responder por lo prometido.
